Signe, sémiotique et sémiologie

Le sémiologue, dit Umberto Eco, est celui qui voit du sens là où les autres ne voient que des choses. En effet, associée aux noms de Peirce, Saussure, Hjelmslev, Greimas et quelques autres, la sémiologie s'intéresse à la façon dont le sens est produit et interprété.

I. ORIGINES ET OBJET DE LA SÉMIOLOGIE
Les sciences du signe se sont développées à partir de deux sources indépendantes : la sémiotique de l'américain Charles Sanders Peirce et la sémiologie du suisse Ferdinand de Saussure.

A. L’approche américaine
La sémiotique peut être définie comme la théorie générale des signes et de leur articulation dans la pensée (Peirce).

B. L’approche européenne
Une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale, qui nous apprend en quoi consistent les signes, quelles lois les régissent : c'est ainsi que Saussure définit la sémiologie.

II. LE CONCEPT DE SIGNE

A. Une chose pour une autre
Une chose est perçue qui renvoie à une autre chose qui n'est pas là : tel est d'abord le signe.

B. Une entité à deux facesLe signe linguistique est une entité double formée par la combinaison d'un signifiant et d'un signifié (voir sa définition dans l'article de Wikipédia).

C. Icone, indice, symbole
Peirce classe les signes en fonction du rapport qu'ils entretiennent avec les choses qu'ils désignent.

III. LA SÉMIOLOGIE DE L'IMAGE

A. L'articulation des faits de langage
Les unités du discours prennent sens à partir de deux axes : l'axe syntagmatique et l'axe paradigmatique.

B. Les objets comme supports de signification
L'assemblage de configurations signifiantes dans une image nous autorise à l'analyser comme un discours (Barthes).

Pour ceux qui seraient tentés d'aller plus loin, la Toile regorge de ressources. Entre autres, un glossaire de sémiotique que l'on doit à Pascal Vaillant, ou bien, plus parlant peut-être, un exemple d'analyse sémiologique appliquée aux images publicitaires.

De la rhétorique au discours publicitaire

Y a-t-il, comme l'a soutenu Platon, un usage illégitime du langage quand il est employé aux fins de séduire, de manipuler ou d'ensorceler l'auditeur ? Les questions suscitées par la rhétorique à ses débuts se posent aujourd'hui avec plus de gravité encore, à l'heure où les techniques de persuasion ont envahi tous les domaines de notre vie sociale.

I. L'EMPIRE DU DIRE

A. Rhétorique et démocratie
Pourtant née de la démocratie, la rhétorique la menace sans cesse de ruine, sous ses formes tyranniques ou démagogiques.

B. L'instrument de la persuasion
La rhétorique est « la faculté de considérer, pour chaque question, ce qui peut être propre à persuader » (Aristote, Rhétorique).

C. Convaincre pour vaincre
Pour plaire, séduire et dominer, une seule arme désormais : la parole.

II. LES MOTS DE LA PUBLICITÉ

A. Le mensonge originel
Des produits créés pour satisfaire des besoins... suscités par la publicité même de ces produits !

B. Des leviers multiples
Capter l'attention, séduire, impliquer, fidéliser le récepteur-consommateur : tels sont les objectifs que doit atteindre, en quelques mots, le slogan publicitaire.

C. L'humour
La publicité humoristique instaure une sorte de connivence entre le récepteur et l'émetteur — connivence censée rejaillir sur la perception du produit.

À lire, de Philippe Breton, l'auteur de L'Argumentation dans la communication (La Découverte, 2003), cette intéressante contribution parue dans Le Monde en avril 2004 : «La "pub" est-elle bienfaisante ou nocive ?» sur l'ambivalence du discours publicitaire.

McLuhan, prophète du village planétaire

Auteur de formules chocs qui ont fait le tour du monde, le sociologue canadien Herbert Marshall McLuhan (1911-1980) est l'homme qui, dès les années 60, a prédit l'arrivée d'Internet. Fondateur à l'université de Toronto du Center for Culture and Technology, il s'est principalement consacré à l'étude de l'impact des moyens de communication sur la culture et la société.

I. UN DÉTERMINISME TECHNOLOGIQUE

A. Les quatre âges de l'humanité
Ce sont nos techniques de communication qui déterminent nos modes de perception et de connaissance. À chaque âge son medium, de la parole aux médias électroniques.

B. Un modelage mutuel
Nous façonnons des outils qui, à leur tour, nous façonnent...

C. World is a global village
Un « village global » où chacun serait en relation avec chacun. McLuhan en a rêvé; Internet l'a fait !

II. UNE GRAMMAIRE DES SUPPORTS

A. Des prolongements du corps humain
Plus qu'un moyen, le medium est une prothèse de l'œil, de la main, de l'oreille et, au-delà, du système nerveux.

B. « Le medium EST le message »
L'essentiel n'est pas dans le contenu transmis, mais dans le mode de transmission.

III. VOTRE MEDIUM : CHAUD OU FROID ?

A. Les médias chauds
Caractérisés par leur forte définition, ils laissent peu d'initiative au récepteur.

B. Les médias froids
Caractérisés par leur faible définition, ils incitent le récepteur à s'impliquer.

Ce mélange d'idolâtrie technophile et d'utopie libertaire a donné naissance à ce qu'on appelle «l'idéologie californienne». Un article de la revue Hermès, signé de Richard Barbrook et Andy Cameron, montre les contradictions et les limites de cette idéologie qui a depuis peu gagné la jeunesse européenne.